Ouro é o que ouro vale.

As coisas têm o valor que verdadeiramente têm, independentemente de exageros ou elogios.

Versão neutra

Cada coisa vale o que vale.

O que significa exactamente este provérbio?
Significa que o valor de algo é o que realmente representa — segundo critérios objetivos (como peso, qualidade, certificação) — e não o que se diz sobre ele. É uma chamada à realidade sobre avaliações e preços.
Posso usar este provérbio numa negociação?
Sim. É apropriado quando se quer insistir no valor real de um bem ou recusar propostas que subestimem esse valor. Deve ser usado com cuidado para não ofender o interlocutor.
É um provérbio literal sobre o metal ouro?
Originalmente usa-se 'ouro' como metáfora para algo de valor; pode aplicar-se literal ou figurativamente a qualquer coisa cujo valor se queira afirmar como objectivo.
Há situações em que este provérbio não se aplica?
Sim. Em casos de valor sentimental, artísticos ou quando o preço é determinado apenas por moda ou especulação, o provérbio simplifica uma realidade mais complexa.

Usa-se para sublinhar que o valor de algo é objetivo (mercado, peso, qualidade) ou fixo perante determinados critérios.
Aplicável em contextos de avaliação, negociação ou quando se quer contrariar hipérboles e bajulações.
Não exclui situações em que o valor é subjetivo (sentimentalidade, moda) ou influenciado por oferta e procura.
Tomar cuidado: pode soar desdenhoso se usado para diminuir o valor pessoal ou afetivo de algo para outra pessoa.

No mercado de antiguidades não há milagres: o anel foi avaliado e o vendedor teve de aceitar a oferta — ouro é o que ouro vale.
Ao recusar uma proposta salarial abaixo do esperado, afirmou calmamente: 'Ouro é o que ouro vale; não aceito menos do que o meu trabalho merece.'
Quando lhe tentaram vender um suposto ouro por um preço muito baixo, respondeu desconfiado: 'Ouro é o que ouro vale — primeiro mostram o certificado e depois falamos.'

Valor pode ser subjetivo: objetos com valor sentimental ou artístico podem valer mais para alguém do que o preço de mercado.
O valor de mercado varia com oferta, procura e conjuntura económica, pelo que nem sempre há um preço 'fixo'.
Em épocas de inflação, bolhas financeiras ou falsificações, o preço aparente não reflete o valor intrínseco.

Inglês
A thing is worth what it's worth. / Gold is worth what gold is worth.
Espanhol
El oro vale lo que vale.
Francês
L'or vaut ce que vaut l'or.
Alemão
Gold ist das, was Gold wert ist.